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自社メディア運用担当が教える失敗しないWebサイトへの集客手法


「せっかくホームページを作ったのにお客様がこない」そんな状態にはなりたくないですよね。ホームページで集客をしたいが、どのようにしたら良いか分からないという話をよく伺います。

自社メディアの運用担当の経験をもとに失敗しないためのホームページ集客の基本的な考え方をご紹介します。

 

ホームページ集客の戦略とは

ホームページをビジネスに上手に活用するコツは「1:目的、2:それを達成する手段、3:そのための日々の活動を現実的に考える」ことです。

私はいくつかの自社メディアの運営を中心にWebサイトの制作に関わらせていただいてきました。成功したものもあれば、そうでないものもあります。成功したものに共通していたことは目的とそれを達成する手段が現実的に設計されていたということです。

「現実的に」というところがポイントで、Webサイトの施策を魔法の杖のように考え「会社のホームページを作ってお問い合わせを増やす」というような大まかな目的だけではうまくいきません。それは「会社のホームページを作る→お問い合わせが増える」というこの「→」の内容が現実的な具体策になっていないからです。

ホームページを作るというのは電話帳に会社紹介を載せるようなもので載せないよりはお問い合わせがくる可能性があるでしょう。しかし、しっかりとお問い合わせがくるようにするためには「コンテンツと集客」を考える必要があり、今回はその「集客」の仕方をご紹介します。まずは、コンテンツ設計にも使える基本的な考え方から見ていきましょう。

 

戦略のピラミッドで考える

経営やマーケティングに使われる言葉が戦争用語であるというのはよく言われることで、戦で使われる考え方は勝利という目的に到達する手段を考え抜かれたものです。

集客による計画を練る際も勝利という目的に向かって計画を練る際に使われる「戦略のピラミッド」のフレームに沿って考えると現実的に目的を考えることができます。戦略、戦術といったビジネスシーンで使われる用語の正しい意味を理解することにもなりますので、このビジネスフレームワークは覚えておいて損はありません。

 

戦略のピラミッドとは?

戦略のピラミッドは上から目的達成する方法を「戦略」「作戦」「戦術」「兵站」の4つのフェーズに分けて考えることです。もちろん戦略というのは戦争用語なのですが、戦争に勝つという目的で、それぞれのフェーズで考えることは以下の通りです。

 

・戦略

いつ戦うか、どこで戦うか、誰と戦うか、勝つか負けるか

・作戦

戦略を構成するそれぞれの戦いの進め方

・戦術

作戦遂行のための部隊や兵器レベルでの運用の仕方

・兵站

戦術を実行するための兵や物資補給に関して計画する

 

それではこれを集客という観点で考えてみましょう。

 

・戦略

ターゲット、ゴールとなるユーザーアクションの設定、ゴールの獲得と数目標の設定

・作戦

集客手法、メディア群の選定

・戦術

メディア選定、クリエイティブ(方針)の決定

・兵站

集客手法の運用オペレーション、クリエイティブ制作フローの設定など

 

以上になります。戦略に関しては実現可能な内容で考えることが重要ですので「戦う内容」ではなく「戦わない内容を決める」ことが重要です。過去の自社メディアの運用ケースでも「ターゲットは男女会社員全般、ユーザーアクションはメルマガ登録から購入まで…」というような可能性を全て盛り込むような設定をしたものはうまくいきませんでした。

逆に良い例は「ターゲットは少し専門知識のある(専門的過ぎない)企業のWeb担当者でマネージャークラス。ユーザーアクションは資料ダウンロード、初年度は月間100ダウンロードを目指す」といったように具体的に設定した際には集客(それを意識したコンテンツ制作)もうまくいきました。このように条件を絞って設定して想定外の効果が出ればそれに合わせた施策を増やしていくのがよいでしょう。

それでは次のセクションでは「作戦」のフェーズで考えることになる集客の方法をご紹介します。

 

ホームページ集客の方法

次にホームページ集客の情報をご紹介します。集客の方法は大きく分けて「自然流入」「広告」の2種類です。この二つを目的の条件に応じて最適に組み合わせてことが必要になります。それでは、「自然流入」「広告」の説明と具体的な施策例とメリットデメリットをご紹介します。

 

自然流入

SEOやPRなどリンクを掲出するのに費用のかからない施策全般を言います。

 

代表的な施策

「SEO」

…google,YAHOOなどの検索エンジンからの自然流入を増やす施策。具体的にはWebサイトをSEOに適した内容で制作した上で検索ニーズの高いコンテンツの大量作成をしていく。

「サイト内リンク」

…自社サイト内からリンクを設ける。「外部サイトからのリンク」…関連する協力会社のサイトや申し込みしたら無料で紹介をしてくれるリンク集などに掲載を依頼する。

「PR」

…プレスリリースの配信やメディア誘致のイベント開催などをして、その掲載メディアなどからの誘導を図る。

 

▼メリット

リンクが残るので半永久的に集客が続く可能性がある。少ない費用で非常に大きな集客に結びつく可能性がある。SEOは検討中(購入意向の高い)ユーザーを集客できる。

 

▼デメリット

集客効果の想定が難しい。(全く集客できない可能性もある)「新しい価値を知らしめる」といったことには向かない

自然流入は以上です。この中でも「サイト内リンク」「外部サイトからのリンク」は無料でできるものですので、必ず取り組みましょう。「SEO」は効果もリスクも高いものです、リンク掲出自体には費用はかかりませんが、コンテンツ制作に費用はかかりますので施策自体が赤字化する可能性もあります。それを踏まえて取り組むことが必要です。次に広告に関してご紹介します。

 

広告

メディアの枠を買ってリンクを掲出するもの全般をいいます。

 

代表的な施策

「SEM」

…google,YAHOOなどの検索結果に広告を表示させるもの。

「ディスプレイアドネットワーク」

…広告バナーをネットワーク化された複数のメディアに掲載させるもの。属性や行動などによるターゲティングが可能。

「タイアップ記事広告」

…特定のメディアに依頼してメディアの記事の体裁でコンテンツを紹介してもらうもの。

「SNS広告」

…Facebook、Twitter、instagramなどに掲載する広告。掲載されるメディアや仕様が決まっているが、ターゲティングなどはディスプレイアドネットワークと近い。

 

▼メリット

客効果が事前に想定しやすい。費用をかければ一定以上の表示ができるので、知らないものを知るきっかけに作りに向いている

▼デメリット

費用をかけないと集客がゼロになる

広告は集客効果を想定しやすい反面、費用をかけている期間しか集客がされません。つまり自然流入施策と広告をバランスよく使用することが必要です。次のセクションでは自社メディアで成功した集客選択の例をご紹介します。

 

実際の集客方法選択例

私が以前関わっていた自社メディアでは情報収集段階の顧客をターゲットとして資料ダウンロードをユーザーアクションに設定して運営されていました。そこで選択された集客の方法は「SEO+ディスプレイアドネットワーク+SNS広告」でした。

SEOは自社メディアの運営目的自体がSEOによる集客にあるのである種当たり前です。広告として貢献度の高かったのは「こちらの記事も読まれています」というような関連記事として掲載される広告です。また資料ダウンロードへの貢献度は利マーケティングなども効果的でした。これとターゲットに近い層に絞って出稿可能なSNS広告を実施していました。このように目的や誘導先のコンテンツに応じて集客方法を選択することが必要です。

 

まとめ、集客方法はPDCAが大切

以上のようにWebサイトは作るだけでなくしっかりと集客まで考えて運用していくことが大切です。また集客の施策は1度の実施で終わるのではなく必ず効果を分析して改善して続けていくことが重要です。Webサイトは作ってお終いというものではありません。作ってからがスタートです。しっかりと活用してビジネスに役立ててください。

 


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